营销：人人都需要的一门课(简装)[按需印刷]

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全国受欢迎的营销慕课，超过4万人亲身体验， 清华营销专家10年心血之作，给所有人一个“免费上 清华”的机会！ 在过去很长的一段时间里，中国企业对于营销存 在片面的理解。很多企业认为营销是做广告、办活动 、做事件营销、请代言人、炒作自己，而事实上营销 的本质是吸引顾客和保留顾客，中国企业把营销仅仅 理解为“吸引顾客”，而没有做好“保留顾客”，中 国企业迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学 的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急 功近利。
本书根据全国受欢迎的营销慕课《营销(人人都 需要的一门课)》编写，每一节内容都有对应课程视 频。在这门课和这本书里，除了传播营销学和管理学 上的经典观点之外，重要的是树立了科学营销的观念 。企业要做到科学营销，必须做到三个方面：**， 建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心 理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法。
真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过 科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值 、满意度、忠诚度。只有这样，企业才能做到基业长 青，才能达到营销的目的：让推销变得多余。
本书由郑毓煌所*。

郑毓煌，美国哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系博士项目主任、博士生导师，清华一中欧一哈佛高级经理人课程主讲教授。目前是《营销科学学报》编委，国家自然科学基金项目评审专家，国家质检总局全国品牌价值委员会专家委员，曾为多家全球500强企业及国内企业提供营销战略咨询。郑毓煌教授在国内外出版了《写给中国经理人的市场营销学》等专*，并发表了多篇论文。他的研究论文在2009—201 2年连续4年获得“中国营销科学学术年会**论文奖”，并在2011年荣获美国营销学会(AMA)《营销研究学报》“对营销理论、方法和实践*具影响力和长期贡献的学术论文”Williarll O'Dell奖的*终提名奖。

前言
第1章 营销的本质
什么是营销
从好市多的成功秘密看营销的本质
营销如何让推销变得多余
营销满足顾客需要
营销短视症
第2章 什么是企业最核心的竞争力
企业最基本的两个职能
营销和创新，哪个更重要
营销是企业最核心的竞争力，没有之一
营销是企业的核心理念
第3章 以顾客为中心的营销
顾客真的不知道他们想要什么吗
乔布斯之误一：Mac电脑错失市场
乔布斯之误二：拒绝推出小尺寸iP
乔布斯之误三：大屏iPhone迟到的代价
倾听顾客声音的力量究竟有多大
第4章 营销理念的演变
生产导向

　　说到营销，很多人都会不以为然，甚至会觉得档次低。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销是忽悠顾客。这些认识无疑是非常低层次和目光短浅的。
　　然而，在美国留学和工作的8年里，我看到美国优秀企业的营销并非如此。例如，消费者如果不满意梅西（Macy's）百货商店里的一件衣服，可以3个月内无理由退货；如果不满意好市多（Costco）仓储式超市里的一个西瓜，竟然也可以用"不甜"这样的理由退货……
　　中国企业和全球优秀企业的差异究竟在哪里？在我看来，这是一个营销理念的差异问题。真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引与保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。只有这样，企业才能做到基业长青。
　　正是因为看到中美两国商业环境的巨大反差，回国工作之后，我一直致力于传播科学的营销理念和方法。在清华工作的这些年间，我每年都教了数千名企业家和企业高管，希望能够帮助中国企业腾飞，帮助保护消费者的权益和福利。作为一名营销学者，我希望将来能够看到的理想状态是，中国企业能够有科学的营销理念并将之发展为核心竞争力，做成基业长青的百年老店，而中国消费者的权益和福利也能够受到很好的保护。
　　2015年年初，一次爬长城下来之后不久我居然发现膝盖出了问题，无法再正常站立和行走。医生的诊断是，由于工作时长期站立讲课，膝关节软骨磨损，而且35岁之后软骨不可再生。经过几个月好几家着名医院的治疗（治疗过程当然痛苦，更不用说每个着名医院都是人山人海，而在等待几十分钟甚至几个小时之后，医生给你的时间却总是只有几分钟），我的膝盖仍然不见好转。无奈之下，我后来只好在暑假期间去美国做了关节手术。
　　对于一位经常需要站立在讲台上进行演讲的营销学者而言，没有比无法长期站立更痛苦的了。甚至，由于无法上下坡和爬台阶，原来是"空中飞人"的我，现在出差或旅行都需要在机场申请轮椅服务。我的理想没有变，希望能够继续致力于传播科学的营销理念和方法，帮助中国企业腾飞，帮助保护消费者福利。然而，我再也没有办法像之前那样，经常站在全国各地的讲台上了。
　　正是在这种痛苦的情况下，慕课（Massive Open Online Course，即大规模在线公开课，英文简称MOOC，中文简称慕课）为我提供了一种继续传播科学的营销理念和方法的新可能。感谢清华大学副校长杨斌教授的邀请，我决定尝试慕课这种全新的互联网上的教学方式。
　　其实，刚开始被清华大学副校长杨斌教授邀请开设这门营销慕课时，我并没有预料到需要花费这么多的努力。等我真正准备这门课的时候，才感觉到就像十月怀胎生个孩子，确实不易。
　　第一次面对镜头的时候，我心里非常紧张，因为，这和以往的课堂都不一样：
　　讲课时没有学生交互，而只有冷冰冰的镜头；
　　眼睛必须时刻紧盯镜头，否则严格的导演就会提示"头歪了"；
　　为了拍摄效果，由于我无法长期站立，只能坐在茶几上（一拍就是一下午，硌得疼啊）；
　　街拍时，愿意接受采访的人在哪啊，望眼欲穿；
　　……
　　好不容易终于拍摄完一章，却发现后期制作居然工作量巨大，至少需要整个制作团队两三个星期的努力才能完成，这中间还需要无数次的查资料、对字幕、动画制作、剪辑修改、回炉加工……
　　就这样，一次次的拍摄，一段段的路程，一秒秒的回放和修改，策划、导演、拍摄、制作、助教等每一个团队成员的努力……终于，"营销：人人都需要的一门课"这个孩子于2015年10月16日在全球最大的中文慕课平台学堂在线正式诞生，并和大家见面了！
　　没有想到的是，在三个多月的时间里，这门慕课的选课人数已经超过50?000人，这或许已经超过我过去多年在清华所教的学生数总和，并且还在继续迅速增长中。我意外地发现，自己竟然在不知不觉之中参与了一场慕课革命。
　　为什么慕课是一场革命？在我拍摄慕课之前，在CC讲坛的年会上，我正好与国务院参事、《慕课革命》一书的作者汤敏先生在一起聊，才明白了慕课的意义。
　　我们每个人无法改变出身，因此，要改变命运，最重要的便是教育！从这个意义上讲，教育是最大的公益。而传统的线下优质教育，只能惠及少数人，大多数人仍然缺乏机会。今天，互联网技术则为优质教育从殿堂走入厅堂提供了可能。从这个意义上讲，慕课确实是一场革命，它可以帮助更多需要的人获得优质教育，帮助更多人获得改变命运的机会！
　　正因如此，2015年11月初，在和机械工业出版社华章公司总经理周中华先生聊天时，我突然想到，为什么不把这门营销慕课的全部视频内容通过书的方式进一步呈现给社会大众？这本书可以每一节内容都加上二维码，以方便读者扫码免费观看相对应的精彩课程视频。这样，不但可以帮助更多人学习这门课，还可以帮助企业节约大量的培训费用！

　　教营销的本身，就在考验教师自己是否善于用与时俱进的营销理念、工具去切实地影响每一位学习者，所谓的，师如何教，亦师所教。从这一点来说，郑毓煌教授做得非常出色，言行相济，容我点赞！
　　- 清华大学副校长兼教务长杨斌
　　慕课正在颠覆着传统的教育方式。这本书以及郑教授在网上慕课的试验都证明了，并还在不断地证明这一点。人人都需要《营销》，也都需要"慕课"。
　　- 国务院参事、《慕课革命》作者汤敏
　　我非常热衷地向你们推荐郑毓煌教授的书和课程，他的书和课程通过深入探讨营销的本质，让我们对顾客的选择和决策有了更好的理解，从而能够更加透彻地把握营销。你会喜欢阅读这本书和观看这门课程的！
　　- 美国营销协会原主席David J. Reibstein
　　通过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌教授的课程生动展示了营销和顾客对企业的重要性。对于希望更加深入了解营销并做出更好决策的企业管理者来说，这是一门必修课和一本必读书！
　　- 沃顿商学院原院长Thomas S. Robertson
　　郑教授完美地将经典营销理论和自己的研究成果相结合，他在课程中给出的大量引人入胜的案例将帮助你真正掌握营销和消费者行为的重要原则。对于企业高级管理人员来说，这是一本不容错过的书！
　　- 哈佛商学院高级副院长Lynn Sharp Paine
　　郑毓煌教授是世界领先的营销科学家之一，他在中国获得很多奖，在美国也获得了多个奖项，全世界很多教育机构和企业都曾邀请他去讲授他的专业知识。现在他把自己最受欢迎的营销课程免费向全社会开放，这是一个学者的最伟大之处！
　　- 全球营销大师、哥伦比亚商学院Noel Capon
　　品牌在中国一直都是个热门的话题，但是在这背后的科学规律、营销的理论体系，以及更重要的营销实践，从未得到真正强有力的指引，这本书恰恰填补了这个空白。我敢肯定，郑毓煌教授的这部着作将会成为中国的营销经典！
　　- 奥美集团全球董事长兼首席执行官Miles Young

　　《营销：人人都需要的一门课》：
　　从好市多的成功秘密看营销的本质 美国着名零售企业好市多，就是深刻理解营销本质的一个非常好的案例。在美国零售业中，好市多排名第二，仅次于沃尔玛。虽然好市多的门店主要集中在美国，在全球的名声没有沃尔玛大，但是好市多却是令沃尔玛最为害怕的一个竞争对手，因为它的增长率和顾客满意度都远超沃尔玛。
　　关于好市多，全世界最着名的投资大师沃伦·巴菲特（Warren Buffett）曾经讲过这样的一个笑话： 有一次，恐怖分子劫了巴菲特和他的黄金搭档查理·芒格（Charlie T．Munger）乘坐的专机。
　　恐怖分子：“你们在死之前各自都可以最后提一个要求。” 芒格：“我能不能再讲一次好市多的好处？” 巴菲特：“芒格你能不能不再讲好市多？因为我听得实在是太多了！” 从巴菲特跟芒格这样的一个玩笑，我们就可以看出来，芒格这样的投资天才居然对好市多这么入迷，那一定是因为好市多非常优秀。事实上，不仅仅是国外的投资天才巴菲特和芒格对好市多非常喜欢，中国的优秀企业家如小米公司创始人雷军也经常在各处的演讲中提到好市多这样一家美国零售企业对他创立小米的重大启发。
　　那么，好市多成功的秘密究竟在哪里？ 好市多成功的主要秘密其实很简单，就在于三个关键词：1）优质；2）低价；3）高顾客满意度。
　　沃尔玛也是低价，所以在低价上，好市多跟沃尔玛并没有太大的差别。但是，在第一个关键词‘优质”上，好市多与沃尔玛相比有显着的差异化：沃尔玛的商品质量一般，比较大众化，而好市多则对商品精挑细选，每个商品类别它并不会提供太多的选择，但是它每一次提供的两三个选择都是质量非常好的。优质又低价，顾客显然会非常喜欢好市多。
　　那么问题来了，好市多靠什么来挣钱呢？ 好市多独特的商业模式在于它并不怎么靠货物销售来挣钱，而主要是靠会员费。好市多是仓储式零售超市，所有希望到好市多购物的消费者每年需要交55美元的会员费。当交了55美元年费成为会员之后，消费者的心理就非常的有意思：如果交了会员费后却又不怎么在好市多购物的话，消费者就会感觉自己亏了，而如果经常来好市多购物的话，消费者就会觉得这55美元会员费交得实在是太值了，因为他们只要多买一些优价优质的商品就赚回来了（这和健身房的会员费是否类似？经常去健身的会员会觉得自己赚了）。
　　好市多正是巧妙利用了消费者的这一心理特点。
　　同时，因为它的商品实在是质量非常优秀，价格又非常低，因此55美元的会员费在大多数消费者心里并不是一个太大的费用。依靠这样的策略，好市多吸引了很多消费者的大量购买，甚至是过量购买，因为消费者都希望能够把55美元的会员费赚回来。
　　如果有顾客买了一些不满意的商品（比如说顾客计划当中不需要买，由于一时冲动而购买回家），怎么办？好市多成功的第三个秘密就是通过至高无上的顾客服务达到高顾客满意度。好市多的顾客服务水平之所以称之为至高无上，因为几乎所有的美国企业（不仅仅是零售业）都无法与它媲美。
　　通常，美国的零售企业是允许顾客无理由退货的，有些企业是七天之内顾客可以无理由退货，有些企业是一个月之内可以无理由退货，还有些企业是三个月之内都可以无理由退货。那么，好市多能有什么样的服务，而让竞争对手无法与它媲美？ 好市多的服务水平可谓是无与伦比，因为它不仅允许顾客无理由退货，而且不限定退货的期限。换句话说，如果消费者半年之后甚至九个月之后去退货，好市多都会同意。
　　当消费者了解到这么好的退货政策和客户服务，彻底没有了后顾之忧，他们还有什么理由能够不在好市多买东西呢？我在美国生活的时候，也是好市多的忠诚会员，基本上每周去一次好市多购物。那时候，我就经常会看到当地的消费者在好市多里退各种各样的货，而好市多基本上不会设置任何退货障碍。例如，有的消费者会去退一个大西瓜，好市多的员工会简单地问一句“你为什么不喜欢这个西瓜”，有时候我听到的回答非常搞笑，回答居然是“这西瓜不甜”。
　　所以，当“西瓜不甜”也可以退货时，消费者买西瓜或者任何商品还会有后顾之忧吗？
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